UNIDAD 5

UNIDAD 5. PRECIO

5.1 DEFICION DE CONCEPTO Y FORMAS PARA ESTABLECER EL PRECIO

Definición de Precio

•Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio.

•Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.

•Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.

•Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular.

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de marketing):

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

COMO FIJAR EL PRECIO

Los errores más comunes:

•La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
•Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
•El precio se fija con independenciadel resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
•El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .

Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio

Alto Mediano Bajo

1. Superior 2. De Valor alto 3. De Supervalor

4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economia falsa 9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.

Describiremos un procedimiento de seis pasos:

(1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios;

(2) determinar la demanda;

(3) estimar los costos;

(4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores

(5) Escoger un método de fijación de precios;

(6) seleccionar el precio final